Эволюция поведенческого дизайна: рефлексы, цифровизация, энергопереход

Роман СКОКОВ
Директор Волгоградского ЦНТИ – филиала ФГБУ «РЭА» Минэнерго России, д. э. н., профессор кафедры менеджмента и логистики в АПК Волгоградского ГАУ
e-mail: rskokov@mail.ru

Михаил ГУЗЕНКО
Министр энергетики Сахалинской области
е-mail: minenergo@sakhalin.gov.ru

Наталия ИВАНОВА
Доцент кафедры менеджмента и логистики в АПК
Волгоградского ГАУ, к. э. н.
е-mail: inv.74@mail.ru

В настоящее время все население мира окружено продуктами, при создании которых применен поведенческий дизайн. Д. Локтон, Д. Харрисон, Н. А. Стэнтон определили поведенческий дизайн, как разновидность дизайна, которая может формировать или использоваться для влияния на поведение человека [24]. По мнению А. Иванова поведенческий дизайн, или дизайн поведения – комплекс упрощенных методик, заимствованных из поведенческих наук [4]. Они помогают целенаправленно изменять привычки и работать над собственным поведением. Поведенческий дизайн позволяет проектировать поведение, зная, из каких компонентов оно состоит. Фундаментом, на котором строится поведение, являются привычки – автоматические действия, основанные на предыдущем опыте. Эти методики используются в бизнесе и помогают выпускать продукты, к которым пользователи привыкают. Благодаря знаниям поведенческих наук, пользователей так и тянет лишний раз проверить соцсети или смартфон.
Эволюцию поведенческого дизайна можно представить 4 этапами (таблица 1).
Теория поведенческого дизайна возникла и развивается как синтез идей физиологической теории рефлексов и подкрепления, психоаналитической теории толпы и оперантного обусловливания, теорий управления общественным мнением и организационных изменений, институциональных концепций потребительского поведения, компьютеризации и развития сетей передачи данных.

Теория и практика поведенческого дизайна неразрывно связана с Тавистокским институтом человеческих отношений (Лондон, 1913 г., Веллингтон-­Хаус).
Значительными фигурами в Тавистоке были американцы У. Липпман и Э. Бернейс. У. Липпман является автором концепции общественного мнения (1922 г.) [7]. Исследовал природу, формы существования, модели формирования и функционирования общественного мнения, механизмы воздействия на него средств массовой информации. Э. Бернейс является автором книг «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.) [3], «Пропаганда» (1928 г.) [2], «Технология согласия» (1955 г.) [1]. Э. Бернейс при создании науки массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами, использовал идеи о психологии толпы Г. Лебона (1895 г.), идеи психоаналитической теории толпы (1921 г.) своего дяди З. Фрейда [13], исследования подкрепления, безусловных и условных рефлексов физиолога И. П. Павлова (1901–1903 гг.). Э. Бернейс воплотил эти идеи в жизнь при помощи средств массовых коммуникаций.
Под руководством К. Левина Тависток учредил Бюро стратегических служб (предшественника ЦРУ). К. Левин является автором теории «управления кризисами», суть которой в том, чтобы искусственно создать серию кризисов и манипулировать населением («тактика террора Левина»). К. Левин обнаружил, что управления социумом в широких масштабах можно достичь, используя средства массовой информации, в особенности телевидения. В 1950‑х гг. К. Левин разработал теорию организационных изменений (модель перемен). Г. Лебон в своей книге «Психология толпы» попытался теоретически обосновать наступление «эры масс» и связал с этим общий упадок культуры. В книге «Технология согласия» Э. Бернейс изложил план по убеждению целевой группы изменить своё мнение по важной проблеме, которая может поменять курс страны [6].
В 1967 г. директор Тавистокского института человеческих отношений Ф. Эмери указывал на то, что «синергетику подросткового роя» на рок-концертах можно будет эффективно использовать для разрушения национального государства уже к концу 90‑х гг. [29]. Однако, с использованием этих методов связывают уже европейские «цветные революции» середины XX в. («пражскую весну» и «парижскую революцию» 1968 г.) [12]. Ф. и М. Эмери исследовали эффекты просмотра телевидения, организационный дизайн [21]. В своей книге «Выбор будущего» (1975 г.) Ф. и М. Эмери подчеркивают, что непредсказуемость социальных сетей для индивида растет одновременно с ростом предсказуемости и контролируемости физической среды [20].
Г. Саймон (1969 г.) определил дизайн, как разработку способов действий для преобразования существующих ситуаций в предпочтительные [28]. В контексте дизайна поведения нельзя не сказать о психологических исследованиях Г. Саймона и А. Ньюэлла, направленных на изучение реализуемых людьми микропроцессов принятия решений и разрешения проблем [8]. Г. Саймон и А. Ньюэлл считаются пионерами в области искусственного интеллекта, создав программы Logic Theory Machine (1956 г.) и General Problem Solver (GPS) (1957 г.). Ими совместно сформировано теоретическое направление психологии обработки информации посредством компьютерного программирования и моделирования [25].
Теория неприятия потерь (loss aversion) Д. Канемана и А. Тверски (1979 г.) широко используется в поведенческом дизайне (например, при создании сайтов) [23]. Д. Канеман считается одним из основоположников поведенческой экономики. Вел совместные научные исследования с Р. Талером, Дж. Кнетчем, А. Дитоном.
В поведенческом дизайне (например, в дизайне сайтов) работает архитектура выбора или теория подталкивания Р. Талера (англ. «nudge» – легкое подталкивание локтем), когда пользователям не навязываются продукты или услуги манипулируя их выбором по умолчанию, а делается выгодное и интересное предложение, которое слегка подталкивает пользователей к принятию решения.
Теорию поведенческого дизайна («behavioural design») или дизайна для изменения поведения тесно связывают с работой по психологии дизайна Д. Нормана (1988 г.) [26]. Д. Норман в «Дизайне привычных вещей» представил принципы, применяемые к дизайну вещей, такие как аффорданс, ограничение, обратная связь и отображение.
Развивающими подход Д. Нормана стали модели дизайна эмоций П. Десмета и П. Хеккерта (2002 г.) [18], технологии убеждения Б. Дж. Фогга (2003 г.) [22], теории подталкивания Р. Талера (2008 г.) [11].
Б. Дж. Фогг является автором книг «Технологии убеждения: использование компьютеров для изменения того, что мы думаем и делаем» (2003 г.), «Мобильное убеждение: 20 перспектив будущего изменения поведения» (2007 г.), «Facebook для родителей: ответы на 25 основных вопросов» (2010 г.), «Нанопривычки: маленькие шаги, которые приведут к большим переменам» (2020 г.), разработчиком дисциплины «каптология» (термин captology введен в 1996 г. – начальные буквы словосочетания «Computers as Persuasive Technologies»), изучающей компьютеры, как технологии убеждения. Включает разработку, исследование и программный анализ интерактивных вычислительных продуктов (интернет, настольное программное обеспечение, специализированные устройства и т. д.), созданных с целью изменения отношения или поведения людей.
Facebook, Instagram и другие технологи­ческие компании IT-индустрии развили поведенческий дизайн до нового уровня. Одним из самых соблазнительных триггеров являются другие люди. Социальное взаимодействие (и даже его симуляция) запускает приятные, формирующие привычку химические реакции. В социальных сетях мотивацией является желание людей общаться или страх отторжения обществом. Разработчики социальных сетей создают алгоритмы, чтобы пользователи как можно больше времени проводили на сайте. В компьютерных играх элементами поведенческого дизайна являются желание получить навыки, добиться достижений, простота использования, виртуальные бонусы и др.
Н. Эяль и Р. Хувер, авторы книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (2013 г.) продолжили адаптацию идеи Б. Дж. Фогга для коммерческой сферы [16]. Бизнесу предложена техника создания продуктов нового поколения, которые могут манипулировать поведением людей, способны завоевать любовь потребителей. Н. Эяль и Р. Хувер описали модель «крючка» – четырехэтапного процесса (триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция), который успешные компании используют для формирования потребительских привычек.

На современном этапе школа дизайна университета Лафборо (Англия, 1909 г.) использует механизмы поведенческого дизайна (обратной связи, ограничения, аффорданса, технологии убеждения) для развития устойчивого поведения [17]: снижения нежелательного поведения при использовании мобильных телефонов; разработки моделей и инструментов для снижения энергопотребления в доме. Т. Бхамра, Д. Лилли и Т. Тан выявили разрыв между экологическим сознанием, ценностями и реальными повседневными действиями потребителей. Показали, что дизайн несет определенную ответственность за неправильное использование продукта с точки зрения энергоэффективности. Потребители недостаточно осведомлены о связи между личным поведением и прямым воздействием такого поведения на окружающую среду и потребление энергии и ресурсов. Кроме того, потребители предполагают, что продукт сам по себе достаточно эффективен и нет необходимости в сознательном поведении для улучшения общих энергетических характеристик. В рамках дизайна устойчивого потребительского поведения предложено семь стратегий: экоинформация и экообразование; эковыбор; экообратная связь; экопобуждение; экорулевое управление; экотехническое вмешательство; умный дизайн.
Так, в европейском обществе провозглашается, что повышение энергоэффективности через экономное использование электроэнергии обеспечит существенный вклад в достижение целей по выбросам парниковых газов. Однако, наряду с этим, энергосбережение рассматривается, как наиболее рентабельный способ повышения надежности поставок и снижения зависимости от импорта энергоресурсов, в том числе из России.
Директивой Европейского парламента и совета 2005/32/EC от 6 июля 2005 г. «Создание основы для установления требований к экологическому проектированию энергопотребляющих продуктов…» установлено, что конкретные количественные требования к экодизайну для энергопотребляющих продуктов или их экологических характеристик, гарантирующие минимизацию их воздействия на окружающую среду, являются мерой с высоким потенциалом сокращения выбросов парниковых газов при невысоких затратах. Дизайн продукта означает набор процессов, преобразующих правовые, технические, функциональные, рыночные или другие требования, которым он должен соответствовать в техническую спецификацию для этого продукта.
Директива устанавливает основу для требований к экодизайну для энергопотребляющих продуктов с целью обеспечения свободного движения этих продуктов на внутреннем рынке. Она способствует интеграции экодизайна в малые, средние и микропредприятия, в том числе через широкий и легкий доступ к информации, касающейся устойчивости их продуктов. Для получения максимальных экологических выгод от улучшенного дизайна, кроме информирования потребителей об экологических характеристиках энергопотребляющих продуктов им дается инструкция о том, как использовать продукты экологически безопасным способом.
Сегодня, спустя пятнадцать лет после формирования требований к экодизайну для товаров, использующих энергию, очевидно, что применение инструментария поведенческого дизайна вышло за рамки экологического проектирования энергопотребляющих продуктов. Тренд на декарбонизацию через отказ от сжигания ископаемого топлива и углеводородов ради сокращения выбросов CO2 в атмосферу, набирает популярность. Термин «декарбонизация» как лозунг взяли на вооружение не только экологи, но и политики. Раскручивание истерии ускоренного энергоперехода происходит с использованием всего комплекса теорий, руководств и инструментов поведенческого дизайна. Под лозунгами заботы об экологии происходит манипулирование сознанием общественности, лоббирование и монетизация программы ускоренной декарбонизации. Экологическая идея превращается в действенный политический и финансовый инструмент США и Европейского союза.
Предложения по климатическому регулированию Европейского союза заключаются в следующем:

– включение в систему торговли квотами на эмиссии парниковых газов автотранспорта, авиации, морских грузоперевозок;
– повышение доли возобновляемых источников энергии (ВИЭ) в производстве электроэнергии к 2030 г. вдвое – до 40 %;
– совокупное снижение энергопотребления к 2030 г. на 36 %;
– повышение доли «зеленого» топлива в общем объеме топлива, используемого для заправки автомобилей, авиационных и морских судов;
– развитие сети электрических зарядных станций и сервисов по замене водородных топливных элементов для электромобилей;
– фактическое введение с 2035 г. запрета на продажи новых автомобилей с двигателями внутреннего сгорания;
– трансграничное углеродное регулирование.

Однако, энергопереход пока не обеспечен технологически: нет экономически рентабельных и эффективных систем накапливания и хранения энергии, низкий коэффициент полезного действия генерации на возобновляемых источниках энергии, и они зависимы от климатических условий. Это требует наличия резервных мощностей на традиционных источниках, чтобы избежать энергетического коллапса, например, в случае сильных холодов. Нужен плавный энергопереход, а не «истерический» (В. Путин) [10].
Россия является одним из ключевых игроков на мировом энергетическом рынке (4‑е место в мире по потреблению энергоресурсов; 3‑е место по производству энергии; 1‑е место по экспорту природного газа; 2‑е место по экспорту нефти; 3‑е место по экспорту угля) [5]. Данные конкурентные преимущества необходимо использовать, чтобы эффективно обеспечить «баланс углеводородных и возобновляемых источников энергии…» (вице-премьер РФ А. Новак) [9] и «наравне с традиционными видами энергетики развивать ВИЭ» (министр энергетики РФ Н. Шульгинов) [15].
Тем не менее, следует обозначить следующие тренды в условиях глобального энергоперехода:

1. Разработка и внедрение решений низкоуглеродных и безуглеродных источников энергии для обеспечения их совместной достаточности. Предполагает декарбонизацию ТЭК, других отраслей, городов, создание и развитие замещающих экспортных отраслей, «зеленый» водород на экспорт, наращивание низкоуглеродной энергетики (ТЭС, АЭС, ВИЭ) в новом инвестиционном цикле, проекты сокращения углеродного следа компаний за счет оптимизации потребления, управления нагрузкой, собственной «зеленой» генерации, получение дохода от продажи углеродных единиц. Процесс глобального энергетического перехода актуализирует для России и ее регионов направления оптимизации расходной части топливно-­энергетического баланса.
2. Переход к распределенной энергетике. ВИЭ не требуют концентрации мощностей в одном месте. Но интеграция ВИЭ в энергосистемы оборачивается проблемами: сложное диспетчерское управление энергосистемами в силу стохастического характера выработки электроэнергии; требования к регулированию частоты и баланса мощности, требования к соответствующим мощностям; сложные вопросы реализации релейной защиты и автоматики. Чтобы удовлетворить потребность стремительно развивающейся распределенной энергетики и новых, связанных с ней бизнес-­практик, в новом подходе к построению энергосистем и управлению ими разработана Архитектура интернета энергии (IDEA – Internet of Distributed Energy Architecture) [14]. Интернет энергии – кибер-­физическая инфраструктура распределенной энергетики, на базе которой создаются системы децентрализованного интеллектуального (роботизированного) управления этой энергетикой и осуществляется интеграция в нее распределенных источников энергии и активных потребителей.
3. Цифровизация энергетики. Открывает технологические возможности для реализации распределенной энергетики, обеспечивает необходимые для этого информационные потоки, определяет нужную плотность цифровых управляемых устройств, в том числе на стороне потребителей, в частности, цифровой учет электроэнергии и удаленный доступ к электроустановкам потребителей.
4. Устойчивое развитие. В рамках глобального договора ООН сформирована программа LEAD, которая предусматривает реализацию компаниями-­лидерами мероприятий в сфере экологии, в социальной сфере и корпоративном управлении (ESG), а также создание новых стандартов корпоративной социальной ответственности. К глобальному договору ООН в России присоединились более 50‑ти крупных российских участников: Внешэкономбанк, «Северсталь», «Росатом», «Роснефть», «Русал», «Норникель», «РусГидро», АФК «Система», РЖД, «ЛУКОЙЛ», Sakhalin Energy, «Полиметалл», «Водоканал Санкт-­Петербурга», Российский союз промышленников и предпринимателей и др. Федеральные законы РФ и подходы российских регуляторов содержат требования формирования систем контроля, снижающих комплаенс-­риски, развивающих социальную ответственность и этические принципы ведения бизнеса. Для российских организаций актуальным становится разработка стратегий устойчивого развития в формате ESG-отчета с последующим получением рейтинга. Ответственные международные инвесторы при принятии решений все больше учитывают ESG-рейтинг компании. Ведущей научно-­исследовательской организацией, анализирующей данные и показатели компаний в вопросах ESG, является международное агентство MSCI ESG Research Ltd («MSCI»). Поэтому российские энергетические компании спешат выстраивать свою деятельность в соответствии со стандартами и нормативами ESG. Однако, сегодня крупные энергетические компании столкнулись с дефицитом специалистов, способных выполнить задачи, поставленные законодательством и регуляторами.
5. Искусственный интеллект. Оптимизация геологоразведочных работ и бурения, проведение исследований в сфере цифровой петрофизики, управление нефтеперерабатывающими заводами и их сбытовой сетью, контроль за соблюдением правил промышленной безопасности и охраны труда на нефтепромыслах, обнаружение кибератак на нефтеперерабатывающие установки – осуществляются с использованием искусственного интеллекта. Применение искусственного интеллекта для анализа больших данных, создания цифровых двой­ников доказало возможность повышать экономическую эффективность за счет принятия быстрых и оптимальных решений.
6. Энергосбережение через устойчивый поведенческий дизайн. Фаза использования энергопотребляющих продуктов в домохозяйствах определяется поведением потребителей, обладает огромным потенциалом для уменьшения расхода энергии и воздействия на окружающую среду. Директивой 2005/32/EC Европейского парламента и совета от 6 июля 2005 г. по экодизайну энергопотребляющих продуктов (EuP) [19] признано, что наибольшее воздействие на окружающую среду электрических и электронных продуктов часто происходит во время использования и в значительной степени зависит от поведения потребителей [27]. Потребители недостаточно осведомлены о связи между личным поведением и прямым воздействием такого поведения на окружающую среду и потребление энергии и ресурсов.

Таким образом, проведенное исследование показало, что на современном этапе в мировой энергетике поведенческий дизайн, его модели и инструменты вышли за границы обоснованного применения в экодизайне продуктов, использующих энергию. Поведенческий дизайн стал орудием манипулирования сознанием общественности, лоббирования и монетизации программ ускоренной декарбонизации. Необходимо научно обосновывать и последовательно противостоять на практике бессмысленному и беспрецедентному черному пиару традиционной энергетики. На внутреннем рынке России потенциал энергосбережения через поведенческий экодизайн продуктов, использующих энергию, действительно не реализован и является перспективным направлением. Это касается стимулирования саморегулирования и развития регуляторной политики (через стандарты, субсидии, налоги, пошлины, законодательство) в отношении энергопотребляющих продуктов, как производимых в России, так по большей части импортируемых. На мировом же уровне Россия имеет уникальные природные ресурсы и является неттопоглотителем углеродной эмиссии. Данное конкурентное преимущество необходимо развивать и популяризировать на международном уровне с использованием технологий поведенческого дизайна, потенциал которых Россией не реализован.

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 21-011-31619.